Qué es la compra programática (Programmatic)

La compra programática o programmatic advertesing se puede definir de la siguiente manera:

“Es el proceso dedicado a comprar espacios digitales a través de un software o algoritmo que busca o pone como prioridad cuatro variables significativas: el objetivo de la campaña, el presupuesto que se tenga para ésta, la obtención de la mayor cantidad de datos del target y por supuesto el mejor precio que se pueda lograr para comenzar con la campaña. Es una técnica que mejora la eficiencia de los procesos de compra de publicidad en internet ya que esta tecnología permite reducirlos y mejorarlos con rapidez.”

¿Quienes influyen el proceso de la programática?

El Anunciante: Es la marca o empresa que decide utilizar una estrategia de comunicación digital, mediante el uso de pauta paga enfocado un publico definido y bien segmentado.

El Publisher: Casi siempre es una agencia de medios, que tiene convenios con empresas de software que desarrollan herramientas especializadas para la compra programática, también conocidos como DSP.

¿Qué es un DSP?

Un DSP (Demand Side Platform), es la plataforma que le permite al Publisher realizar la puja mas adecuada por el CPM (Costo por Millar) en los Ad Exchanges, mediante el uso de cookies (Antes de seguir haz clic aquí si no sabes que es una cookie) y optimiza las campañas segundo a segundo con el fin de lograr el mayor alcance a menor costo y con mayor efectividad.

Ejemplo:

El Publisher debe ejecutar una campaña dirigida a personas que les guste jugar xbox, en américa latina de 25 a 40 años y que hallan visitado ciertos blogs de video juegos; que implementan un Ad Exchange en alguna parte de su contenido.

El proceso.

  • El Publisher define las palabras claves que debe identificar el DSP para mostrar la pauta al usuario antes definido, para eso utiliza 1st party data y el 3rd party data (definidos a continuación este post)
  • Define un presupuesto por cada palabra clave que de ahora en adelante se volverá una cookie almacenada en el navegador del usuario
  • Define la cantidad de impresiones por IP
  • Segmenta el publico objetivo
  • Carga las piezas gráficas
  • Ejecuta la campaña
  • Monitorea constantemente para evaluar la efectividad de la campaña y corregir si es necesario

Lista de DSP

Fuente de la imagen: hellospark.com

1st party data y 3rd party data

  • 1st party data: Es la data que se obtiene de primera mano y que pertenece al anunciante. Este tipo de información se puede obtener mediante formularios de registro, redes sociales o CRM y por pertenecer al anunciante no es tan costo el manejo y la utilización de la misma, ademas es la información más importante que se puede utilizar en programática ya que parte de la fuente de contacto.
  • 3rd party data: Es la data de terceros que se ha almacenado a través del tiempo  en bancos de información organizados y especializados conocidos como los DMP (data management plataform) y es aquí donde salen a relación las empresas que se dedican a recopilar información de los usuarios para después venderla.

Los problemas en la programática

Como en todo, la programática también presenta inconvenientes que se deben analizar, aquí les comparto los más comunes:

  • El tráfico inválido: Son todas las métricas que se obtienen en la programática y que no provienen de un usuario. Existen bots que están programados con el fin de generar clic en los anuncios que aparecen en un sitio web sumando en la métrica sin lograr un impacto real, a este fenómeno se le conoce como la Impresión no Verificada.
    “Según la IAB (Interactive Advertising Bureau) el 36% del tráfico en linea no es válido”
  • Los AdBlockers: Se estima que más de 200 millones de personas utilizan un AdBlock en su navegador con el fin de bloquear la publicidad en los sitios web, y esto es uno de los principales problemas  que se debe convertir en reto para los expertos en programática ya que a mayor calidad en los anuncios menor debe ser el uso de estos plugins

El futuro de la programática

La programática va a romper el concepto de digital y acaparara todos los medios conocidos, desde la televisión y la radio, y hasta el pc y los dispositivos móviles ya que cada vez más se conoce al usuario y sus intereses y puede resultar bastante beneficioso para los anunciantes que le apuestan a los comerciales de televisión y a las cuñas de radio. !Nada más imagina que solo vas a ver los comerciales que realmente te interesan mientras estas viendo una película en un canal de suscripción por cable!

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